最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还是因(yīn)为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了(le)前长(zhǎng)城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随(suí)即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉(d我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词īng)子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手(shǒu)机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势(s我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词hì)力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在(zài)中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车(chē)为代表的油(yóu)车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌(pái)？

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