消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全(quán)球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的(de)大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产品在(zài)市(shì)场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)时(shí)代(dài)财经(jīng)形(xíng)容今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏(sū)不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。灰姑娘作者是安徒生还是格林公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。<灰姑娘作者是安徒生还是格林/p>

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是(shì)，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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