如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％蟑螂爬过的地方有细菌吗 蟑螂可以彻底消灭吗；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的(de)，常规产品(pǐn)克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依然(rán)严蟑螂爬过的地方有细菌吗 蟑螂可以彻底消灭吗重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多(duō)”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界(jiè)这样(yàng)的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权(quán)吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全力投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？

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