最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合(hé)并成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条(tiáo)广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提(tí)问不够(gòu)客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去(qù)的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则故(gù)事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义(yì)，后续(xù)还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的(de)销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的(de)是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善于(yú)营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了(le)王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在(zài)中国能够(gòu)存活(huó)的最低(dī)都会(huì)达到每(měi)年(nián)300万(wàn)安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国(guó)内所有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里)驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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