酒鬼酒：2023年净利润5.48亿 元 营销模式转型持续推进 实施差异化与
聚焦战 略

4月28日(rì)晚间，酒鬼酒(000799)发布2023年年报。报告显示(shì)，公司全年实现营(yíng)业收入28.3亿元，实现(xiàn)归母净利润为5.48亿元。同天披露(lù)的一季报显示，2024年一季度酒鬼酒营收和净利润分别为4.94亿元、7338万元。

报告(gào)期内(nèi)，白酒行(xíng)业(yè)整体低迷、行业挤压式竞争进一步加剧，白酒产品价格承压，市场(chǎng)信心(xīn)和需求仍待(dài)修复，叠加公(gōng)司全(quán)面推进营销模式改革和战略调整等因素，综合 导致公司业 绩出现波动。

酒鬼酒(jiǔ)方(fāng)面表示，面对(duì)当前市场形势与行业压力，公(gōng)司上下(xià)积(jī)极面对，推动企业从高速度发展向高质量发展转变；并在(zài)品牌建设、产品打(dǎ)造、渠道(dào)精耕(gēng)、系统支撑等方面持续发力，保持战略定力、增强信心决心，扎实推进战略 转型。

去(qù)库存 深耕渠道练“内功”

2023年，“调整(zhěng)”成(chéng)为白酒(jiǔ)行业的主(zhǔ)基调。在高库存、消费预期降
低等因素叠加下，市场进(jìn)入(rù)存量竞争时代已(yǐ)成为行业普遍共识。行业专家指出，当前(qián)酒业周期性、结(jié)构性(xìng)矛盾(dùn)交织，总需求的矛盾凸(tū)显，呈现出市(shì)场份额(é)集中化(huà)、品牌(pái)竞争白热化、价(jià)格竞争激(jī)烈化、产区(qū)发展规(guī)模化(huà)等特征。

报告期内(nèi)，酒鬼酒主动求变，扎实推进战略转型，营销模式上(shàng)，以费用改革为抓手(shǒu)，全力推动向BC联动型转(zhuǎn)变，将(jiāng)营销(xiāo)工作重心转移到样板市场打造、核心终(zhōng)端建设、消费者动销等方(fāng)面。在此情形下，公司产品动销情况逐步向好，但转化为对销(xiāo)售收(shōu)入的(de)支撑仍需时间。

年(nián)报显示，截至2023年(nián)末，酒鬼酒库存量为(wèi)5671吨，较去年同(tóng)期下降23.11%，去库存成效明显。从具体措施上来看，内参系列早在去年7月宣布停止接受(shòu)52度500ml内(nèi)参酒销售订单(dān)；10月酒鬼酒亦发布全(quán)国(guó)市场停止(zhǐ)“酒鬼”“湘泉”系列产品的接单的通知，多(duō)措并举以优化产(chǎn)品价值链条、坚(jiān)守产品价格红线。年报数
据显示，公(gōng)司“内参”“酒鬼”系列核心产品毛利(lì)率基本保持稳定。

据渠道方面(miàn)反馈(kuì)信息，经销商和渠道(dào)对公司当前改革策略较为认可，省内库存降幅明显，产(chǎn)品批价趋(qū)于稳定，经销(xiāo)商打款正逐(zhú)步(bù)回暖，整体信心明显回升。

酒鬼酒方面表示，公给生活加点儿糖600字司年内将继续优化资源
配置和强化市场秩序双(shuāng)管齐下，逐步(bù)重塑渠道价值(zhí)链条，提(tí)升渠道客(kè)户盈 利(lì)水平(píng)，以提振(zhèn)渠道客户经营信心，促进客户(hù)良性回款。

促动销 BC联动显成效

在(zài)不久(jiǔ)前结束的全国糖酒会上，不少头部酒(jiǔ)企面对(duì)C端消费者展开(kāi)营销(xiāo)创新活动，主题展览、文化故事、非遗市集等活动层(céng)出不穷，可以预见的是，加深(shēn)消费(fèi)者与白酒企业之间的纽带联系，加大对 C端(duān)的布局和(hé)探索、抢占C端流量，已(yǐ)成(chéng)为白(bái)酒品牌竞争的新趋势。

据介绍，过去一年，酒鬼酒持续深(shēn)耕C端，推动BC联动，配合广泛的宴席政策(cè)宣传和消费者扫码奖励，带来市(shì)场动销的快速提升。数据显示，2023年酒鬼酒在消费者营销(xiāo)费用(yòng)占比(bǐ)较去年增加10%，有效核心终端数同比(bǐ)增加19%，开瓶(píng)扫码量同比增(zēng)加91%，盒盖(gài)换酒量(liàng)同比(bǐ)增(zēng)加53%，宴席(xí)场次同比(bǐ)增加41%，另(lìng)有现金红包雨和扫码积分等一系(xì)列变革，拉动市场动销快(kuài)速提升(shēng)。其中，湖南省(shěng)内专(zhuān)销的大单品红坛18开(kāi)瓶扫码数增长70%，宴席场次增长40%，核心终端和(hé)产品价格(gé)亦全面增长。

行业人士指出，虽然目前各(gè)大酒厂都在(zài)进行数字化营销和终端返利，但酒鬼酒通过费(fèi)用改革推动B端和C端的(de)联动、叠加低基数效应，产品动销(xiāo)提(tí)升(shēng)加速明显。

渠道建设方面，公司扩(kuò)大经销商覆盖面，目前已实现全国省级市场97%覆盖，市级市场覆盖73%，2023年累计签约经
销(xiāo)商1381家，累计签约(yuē)专(zhuān)卖店393家。核心终端建(jiàn)设突破3万(wàn)家，同比增长33%。终端共举办重点市场“馥郁中国行”活动38场，赋能品牌传播。

下一步，酒鬼酒计划持续推进(jìn)核心终端建设(shè)，提高有
效核心终端数量与质量 ，并通 过IP联(lián)动(dòng)、品牌推广、年节促销(xiāo)等(děng)消费者动销活动多维度赋(fù)能销售，强化终端覆盖(gài)面和消费者宣(xuān)传面，保持整体(tǐ)良性动销。公司还通过销售(shòu)团队数字化转型(xíng)，提升团队对终(zhōng)端的服务水平将C端动销、B端(duān)进货效(xiào)果向客户的回款效果转化，形(xíng)成BC联动的市场正向(xiàng)循环。

向未(wèi)来 打造中国精品酒企(qǐ)

关于后续发展规划，酒鬼酒坚定实施差(chà)异化和聚焦(jiāo)战略，致力打造中(zhōng)国精品酒企(qǐ)。具体来看，“差(chà)异化”主要是充分发挥“独特香型、独特产(chǎn)区、独特文化”优势，实施差异(yì)化竞争战(zhàn)略；“聚焦”主要是实施“产品聚焦、市场(chǎng)聚(jù)焦、资(zī)源聚焦”。

其(qí)中，产(chǎn)品聚焦主要是构建“1+3+1”核心产品矩阵，清晰产品(pǐn)定位(wèi)，强(qiáng)化对产品开发管理，不以大规模开发产品换(huàn)取销(xiāo)量：红坛(tán)系列省内深化(huà)核(hé)心(xīn)店运(yùn)营，着(zhe)力提升销(xiāo)量，省外采(cǎi)取(qǔ)城市联盟化运作，稳批价(jià)保利润，双线并行实(shí)现红坛主流价(jià)格向上跃进，占位高线次高端；内参品牌依托甲辰版，坚定打造52度内参为(wèi)全
国唯一(yī)核心单品，稳定运营模式，优化(huà)价值链，以开瓶动销为一切工作终点。公司年内还将52度内参焕(huàn)新升级52度内参（甲(jiǎ)辰），强化52度内参（甲辰(chén)）战略地位(wèi)，增加开瓶扫码(mǎ)，重塑产品价值链。

市(shì)场方面，酒鬼酒聚(jù)焦湖南大本营(yíng)市场精耕细作和省外样板市场打造。目前，公司已成 立湖南事业部(bù)，通过聚焦人力、财力、物力全渠(qú)道立体覆盖与建设，精耕湖(hú)南重点市场、大力(lì)拓展县乡市场，打造销(xiāo)售粮仓，提(tí)高酒鬼酒大本营市(shì)场销售规模和影响(xiǎng)力。

在省外，酒鬼酒聚焦打透20个(gè)样板市场，实
现销售增量，今年
一季度以来(lái)在邯郸、杭州、石(shí)家庄等地相继举办了样板市场启动大(dà)会，展现出公司“打造(zào)一批真(zhēn)正具有(yǒu)持续造血能力的粮仓市场”的决心。

公司方面表示，年内将深度聚焦样板市场的核心客(kè)户运营、核心终端开发、核(hé)心消
费者培育的各项(xiàng)工作，配合(hé)全国二季度(dù)客户(hù)开发和核心终端开发工作，计划新增6000家(jiā)以上优(yōu)质核心终端，以创造稳定的(de)销售(shòu)增量。

此外(wài)，公司仍将坚(jiān)定推进产能建设，据透露，酒鬼酒2023年(nián)二(èr)区(qū)一期项目已投产，新增基酒产能2000吨/年；三区一期工程进(jìn)入建设收尾，2024年可新增基酒产能3000吨/年；三区二期项目主(zhǔ)体工程有序施工中，即将(jiāng)封顶(dǐng)；大(dà)曲项(xiàng)目已开(kāi)工建(jiàn)设，按计(jì)划稳步(bù)推给生活加点儿糖600字(tuī)进。随着公司产能补充到位，全价位段各产品(pǐn)有望铸成业绩支撑。

中信建(jiàn)投(tóu)等机构分析(xī)，相(xiāng)较于高端(duān)酒企和区域酒企，全国 化次高端酒企在(zài)行业上升时期均展现更(gèng)高的业绩弹性，消(xiāo)费场景受到宏观经济波动影响(xiǎng)较大。当前背景下(xià)，次
高端品牌动销 恢复偏弱，但战略执行更加聚焦(jiāo)。中长期维度来看，随着我国经济增速逐步修复，消费场(chǎng)景逐渐复苏，品牌力较强的(de)酒
企有望率先受益。（胡敏）

校对(duì)：彭其华

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