短视频电商助力好书出圈

《2024抖音电商第一季度阅读报告》部分内容(róng)。

抖(dǒu)音(yīn)供图

行业代表围绕直播(bō)电商(shāng)助力全民阅(yuè)读展开研讨。

抖音供(gōng)图

因一条短视频而(ér)关注一本书，在达人和作(zuò)者的对谈里读懂一段文字，通过(guò)一场图书直播下单几样心仪读物……当前，短视频和直播对读者阅读兴趣的激发和图书购(gòu)买决策的带动作用愈发显现。

北京开卷信息(xī)技术有限公司发布(bù)的数据显示，2023年中国图书零售市场码洋(yáng)规模为912亿元，同比上升4.72%，其中，短视(shì)频电商码洋规模占比(bǐ)达26.67%，成为(wèi)第二大图书销(xiāo)售(shòu)渠道(dào)。

带动打破垄断！我国实现碳-14生产全面国产化新书销售

“我刷到过很多读书博(bó)主的内容，他们或(huò)介绍一本书的内容梗概，或(huò)揭秘书籍背后的创作故(gù)事，或讲(jiǎng)述作者本人的(de)人生经(jīng)历(lì)，这些荐书短视频让我接触到很多(duō)优质书籍。”经常在短(duǎn)视频平台买书(shū)的网友安琪(qí)告(gào)诉记者，现在，在短(duǎn)视频平台买书非常方便，通过读书博主的讲解，也能迅速(sù)确定一本书(shū)是否(fǒu)符合自己的阅读兴趣。

抖音电商数据显示，2023年，平台全年售出图书超4亿单，通过抖(dǒu)音商城购买图书(shū)的用户数量同比(bǐ)增长108%。2024年第(dì)一季度，平均每天(tiān)有超200万本图书通过抖音电商售出。

数据背后，新(xīn)书销售情况值得关注。

2023年11月20日下午3时，一场主题为“我们这个时代的戏剧(jù)”的(de)直播在作家莫言的抖音直播(bō)间(jiān)准时开启(qǐ)。对谈(tán)中，作家莫言和演员于(yú)和伟(wěi)不仅表演了书中的片段，还围绕表演、创作、戏剧等诸多话题展开畅聊，累计吸(xī)引(yǐn)了超550万人次围观(guān)。莫言新(xīn)书《鳄(è)鱼》同步在抖音(yīn)电商发布(bù)，后续热度不(bù)减，成为抖(dǒu)音平台2023年(nián)度最受欢迎的新书。

前不久，作家麦家携最新长篇《人间(jiān)信》，做客(kè)“与辉同行”抖音直播间，与(yǔ)董宇辉开(kāi)启一场关于成长、故乡、命运的深度(dù)对话(huà)。在当天的(de)直播中，有(yǒu)超过(guò)25万(wàn)人同(tóng)时(shí)在线观看，话题“董宇辉麦家知音再相遇”冲上抖音热(rè)榜，这(zhè)部麦家潜心打磨(mó)5年的力作也成功(gōng)售出6.8万册。截至目前，《人间信》总销量(liàng)已突破(pò)10万册(cè)。

《2023抖音电商图书消费数据报(bào)告》显示，2023年，莫言、余华(huá)、周国平等60多位名(míng)家走进直播(bō)间，发(fā)布新书、推荐好书。可以看到，将读者见面会搬上云(yún)端，成为了作家发售新书的常态。

此外(wài)，从去(qù)年初(chū)的《狂飙》，到(dào)夏(xià)天的《长安三万里》，再(zài)到岁末的《繁华》，影视剧的热播也带动了相关图书的(de)热销。据统计，《狂飙》播出(chū)期间，“孙子兵法(fǎ)”一词被(bèi)抖音网友搜索629万次；《长安诗选》销量则较电影《长安三万里》上映前增长超23倍。

推动行业(yè)转型

短视频和直播电商快速发展，带动图书消费市场快速增长(zhǎng)，也推动了出版发行(xíng)行业的深度转型(xíng)。越来越多的实体(tǐ)书店、出版社入局短视频电商，实现线上线下齐发展。据统计，2023年在抖音平台取得收入的图书商家数量(liàng)同比提升17%，中信出版社、人民邮电出(chū)版社、中华书局等50余家出版社在抖音商城销量翻番。

尽管各个行业主(zhǔ)体在营销层面各(gè)有特色和侧重，但“短(duǎn)视频+自播(bō)+做(zuò)好店铺商品卡(kǎ)设计+与读(dú)书(shū)达人合作推广(guǎng)”的融(róng)合发展模式已成为行业共识。

“图书与直播间带货(huò)的联系越来越紧密，图书市场已经发生了结构性重(zhòng)塑。”人民文学出(chū)版社副(fù)总经理王秋玲介(jiè)绍，从2020年起，人(rén)民文(wén)学出版社就及时布(bù)局、调整和完(wán)善图书销(xiāo)售渠道，在抖音开设了自(zì)营(yíng)店铺并与图书知识达(dá)人(rén)合作推荐好(hǎo)书。

由人民文学出版社出版的迟子建作品《额尔(ěr)古纳河右岸》，在主播董宇辉推荐后被更多读者(zhě)所认识(shí)，并在读者的自发推广下形(xíng)成了巨大的口(kǒu)碑效应，在一年半的时(shí)间内实现超乎预期的销量(liàng)，总印量已超过600万(wàn)册。

《何以为父》是机械(xiè)工业出版社今(jīn)年引进出版(bǎn)的一本(běn)家庭教育类新书。在作者知名度不高，首(shǒu)印只有4000册的(de)情况下(xià)，如(rú)何实现2个月卖出约20万册的(de)销售？

机械工(gōng)业出版社销售中心副主任李双磊分享(xiǎng)了他们(men)的“爆款(kuǎn)”打(dǎ)造过(guò)程：前期靠出版社(shè)自媒体(tǐ)通过直播、短视频、图文形成初始流量，后续通过(guò)与大量的中腰部读书达人(rén)博主合作，实现了持续“爆单”，近一个半月的时间(jiān)，该书(shū)在抖(dǒu)音电商(shāng)上的(de)日均销量达到3000册。目前，《何以为(wèi)父》在(zài)抖音(yīn)平台售出12万册(cè)，同时流量溢出，带动其(qí)他渠道销售近8万册。

今年(nián)初，在“与辉(huī)同行(xíng)”抖音直播间(jiān)，《人民文学(xué)》杂志2小时售出7.7万套，《收获》杂志3小时售出8.2万套的现象级数据，也(yě)让大家看到了杂志期刊与直播结合(hé)的美好(hǎo)前景。

“短视频电(diàn)商(shāng)平台和出版发行(xíng)界一起，壮大了图书(shū)阅读人群的基(jī)本盘，推动出版(bǎn)行业向暖、向新发展。”中国书刊发行业协会理事长艾打破垄断！我国实现碳-14生产全面国产化(ài)立民表示，随着数字化技术的普及、电商平台的快速发展，作者的(de)创作方(fāng)式、出版行业(yè)的内(nèi)容(róng)生产方式(shì)、读者的阅读方式和习惯(guàn)都在发生深刻变化，出版社也需(xū)要(yào)勇于突破、坚持创新。

促进健康发展

2023年，各年龄段读者(zhě)在抖音平台的购书量都呈增长(zhǎng)态势。其(qí)中，00后购书量增(zēng)幅最大(dà)，达75%，90后(hòu)、80后、70后、60后购书增(zēng)幅分别为48%、38%、43%及48%。

北京开(kāi)卷信息技(jì)术有限公司研究部经理冯(féng)小慧介绍，今年一季度，短视(shì)频电商的实际码洋依然呈现增长态势，同比增长31.15%，是平台(tái)电(diàn)商、短视频电商、垂直及其它电商及实体店等4个渠道中，唯一一(yī)个继续保持正向增(zēng)长的图书销售渠道。“不同渠道的增速、规模的变化，其实在(zài)一定程度上代表了用户以及流(liú)量之间的转移和变化。”冯小(xiǎo)慧说。

在短视频和直播荐书的新风口(kǒu)，一(yī)批图书知识创作者“迎风而上”，成为读书达人，连接好书和读者，助力好书“出圈”，在更多人心里(lǐ)种下阅读的种子。

在抖音电(diàn)商图(tú)书知识创作者孙悦看来，短视频能在一定程度上弥补(bǔ)了教育资源的鸿沟和信息的(de)差距(jù)。她(tā)希望能够在抖音，和(hé)数千万人彼此启发，彼此支撑，共同成长。

提供新机遇(yù)、激发新(xīn)模(mó)式、创造新职业……短视频电商为全(quán)民阅读带来(lái)新增量的(de)同时，也需要主动承(chéng)担相应责任，促(cù)进行业全面(miàn)健康发展。

为保护平台内图书(shū)版权，让读者买书更放心，抖音电商“全民好书计(jì)划”近年(nián)陆续出台多项举措(cuò)，助力行业健康发展。抖音电商(shāng)除升级(jí)知识产权(quán)保(bǎo)护平台，为权利方畅通(tōng)绿色通道，并建立主动防控体系和真假鉴定(dìng)机制，加大盗版图书治(zhì)理力度外，还加深京版十五(wǔ)社反盗版(bǎn)联(lián)盟、少儿出版反(fǎn)盗版联盟等(děng)多方合作，并(bìng)持续配合有关(guān)部门打击盗版，通(tōng)过不断升(shēng)级举措，助力新书发布和好(hǎo)书销(xiāo)售。

除了(le)版(bǎn)权保护，抖音平台(tái)还(hái)通过各项扶持计划(huà)助力出版社、图(tú)书知识创作者与短(duǎn)视频(pín)电(diàn)商的双向奔赴。“今年(nián)平台(tái)将加大(dà)力度，深入各大出版集团、新华集团，开展一系列落地培训工作，涵盖实操(cāo)技巧和流量投放策(cè)略等(děng)多个方面。”抖音电商综合业务(wù)图书行业总监张(zhāng)庆太介绍，平台还将积极推动(dòng)商家达人撮合，将丰富的达人资源精准匹(pǐ)配至各出版社(shè)，助力其提升整(zhěng)体销量，共同推动图书产业的繁荣与进步。

中国社会(huì)科学院大学互联网法治研究中心主任(rèn)刘晓春表示，在全(quán)民阅读(dú)的背景下，直播与短视频成为图(tú)书销售新引擎。未来，在精细化运营、内容创(chuàng)新与IP开发(fā)、技术赋能版权保护的加持下，短视频电商(shāng)将助力好书走入千家万户，不断推动全民阅读深入人心。

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