消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的(de)复(fù)苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额(é)约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期(苏州园区三中又叫什么是四星高中，苏州园区三中又叫什么名字qī)。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中(zhōng)国市(shì)场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模(mó)回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财(cái)经(jīng)形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线(xiàn)下(xià)的(de)客(kè)流回来(lái)了(le)，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期(qī)的(de)那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃(t苏州园区三中又叫什么是四星高中，苏州园区三中又叫什么名字áo)脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原本(běn)高(gāo)得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司(sī)架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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