最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽(qì)车的得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官(guān)微发(fā)布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词除了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容(róng)实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主的(de)支持(chí)让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的(de)销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季(jì)度累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就是要(yào)让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词