整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视(shì)频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未(wèi)更(gèng)新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是(shì)此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)义无反顾是什么意思啊，义无反顾在感情上是什么意思外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的(de)VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了(le)，去年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上(shàng)和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道(dào)就不是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维持生计的(de)难(nán)度在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的(de)优(yōu)质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我(wǒ)们当代(dài)人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各(gè)种知(zhī)识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频(pín)单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变(biàn)现方(fāng)式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)9义无反顾是什么意思啊，义无反顾在感情上是什么意思1亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台(tái)激(jī)励来生(shēng)活基(jī)本(běn)是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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