消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每年(nián)触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月(yuè)在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该(织女是什么意思网络用语，牵牛织女是什么意思gāi)业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流(liú)会(huì)上(shàng)提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以(yǐ)来(lái)被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(织女是什么意思网络用语，牵牛织女是什么意思tí)升售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国所在(zài)的(de)北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福(fú)证券研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在织女是什么意思网络用语，牵牛织女是什么意思调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公(gōng)司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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