整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难(nán)。坊(fāng)间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告(gào)投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说(shuō)的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算(suàn)太(tài)高(gāo)，过(guò)去一(yī)整(zhěng)年他更新中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传(chuán)闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一(yī)整(zhěng)年(nián)更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他(tā)上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也(yě)合(hé)作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号(hào)上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步(bù)提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行(xíng)合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最(zuì)终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如(rú)果回归(guī)到(dào)这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据上文(wén)，中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗由于影视类内(nèi)容本身行业的(de)属性和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区(qū)尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付(fù)费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内(nèi)容(róng)变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通(tōng)过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义(yì)自己的文(wén)化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是(shì)各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没(méi)有想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那(nà)么简单，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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