如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的(de)一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报(bào)。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的(de)，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大恩情无以回报是什么意思，感恩之心无以回报是什么意思学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经(jīng)商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认(rèn)知依(yī)然严重不足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫恩情无以回报是什么意思，感恩之心无以回报是什么意思斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(h恩情无以回报是什么意思，感恩之心无以回报是什么意思ái)能守住老大的位置多久？

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