消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道(dào)的(de)补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不(bù)利(lì)因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美(měi)元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的(de)态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的(de)客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和币值是什么意思，硬币的币值是什么意思、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)如预期那般(bān)回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至币值是什么意思，硬币的币值是什么意思3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机(jī)销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)也在(zài)最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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