最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的业(yè)绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会胆小虫几级进化 胆小虫值得练吗议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品(pǐn)牌(pái)，却创(chuàng)造了(le)最高(gāo)的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(x胆小虫几级进化 胆小虫值得练吗ì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个(gè)技(jì)术活。比如(rú)马斯(sī)克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等(děng)新(xīn)势力(lì)创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在(zài)各(gè)大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题(tí)：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下(xià)面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引胆小虫几级进化 胆小虫值得练吗起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他们(men)更(gèng)加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大面积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了(le)。在中国能够存(cún)活的(de)最低(dī)都会(huì)达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代(dài)表的油车(chē)又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的(de)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续(xù)掉队(duì)的(de)小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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