如果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师(shī)朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙大使相当于什么级别的干部 大使的级别是部级吗可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　大使相当于什么级别的干部 大使的级别是部级吗="突(tū)发暴雷！暴跌(diē)91％！消费黑(hēi)马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307372.png">

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的故事(shì)要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登(dēng)录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部(bù)分股票(piào)。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增(z大使相当于什么级别的干部 大使的级别是部级吗ēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费(fèi)者教育(yù)，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大(dà)的(de)位置多久？

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