如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导致(zhì)整体毛利(lì)率有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝(lán)多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的(de)，常规(guī)产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不太一(yī)样，他(tā)们(men)有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名(míng)妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动(dòng)画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面(miàn)的(de)所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成(chéng)人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱(qián)单反可以带上飞机吗就没(méi)有利润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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