如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉(jí)林延(yán)边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利(lì)率水平(p都没戴口罩2米安全吗，不戴口罩2米的距离安全吗íng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所(suǒ)谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要(yào)持续(xù)不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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