消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的(de)三(sān)个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的更不(忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思bù)稳定，其他地区更加忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的(de)不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于(yú)失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及(jí)预期也成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩(suō)减的(de)支出(chū)。”有人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在(zài)今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选择加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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