消费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不(bù)得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企业(yè)的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深特利迦奥特曼的脚底痒怎么办，奥特曼的脚怕痒吗耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗特利迦奥特曼的脚底痒怎么办，奥特曼的脚怕痒吗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发(fā)等(děng)整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会(huì)上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归(guī)而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物(wù)的(de)润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代(dài)财(cái)经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年(nián)实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了(le)。我们(men)线(xiàn)上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还(hái)有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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