消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本(běn)季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢(俄罗斯为啥打不赢乌克兰，乌克兰为什么这么难打màn)，第四财季的(de)不(bù)利因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预(yù)期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去俄罗斯为啥打不赢乌克兰，乌克兰为什么这么难打几年海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代(dài)财经注(zhù)意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅游零售(shòu)渠道(dào)商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品(pǐn)在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环(huán)境(jìng)不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露(lù)，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本(běn)来有计(jì)划，俄罗斯为啥打不赢乌克兰，乌克兰为什么这么难打但现在(zài)全(quán)部停止了(le)。公司(sī)架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然(rán)未能(néng)解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的(de)线下(xià)消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 俄罗斯为啥打不赢乌克兰，乌克兰为什么这么难打