如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉(jué)得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目(mù)前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(m谢谢谬赞经典回复，过誉和谬赞的区别iào)可(kě)蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多(duō)成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这(谢谢谬赞经典回复，过誉和谬赞的区别zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样(y谢谢谬赞经典回复，过誉和谬赞的区别àng)，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的(de)战役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还(hái)是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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