如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高(gāo)科(kē)技(jì)产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国(guó)考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个(gè)超级(jí)单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力(lì)，在两大(dà)巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(句读之不知是什么句式类型，句读之不知是什么句式的意思jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

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　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛利(lì)率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的(de)营(yíng)收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的(de)餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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