最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重苯可以和溴水发生反应吗为什么，苯可以和溴水发生加成反应吗大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo苯可以和溴水发生反应吗为什么，苯可以和溴水发生加成反应吗)？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的(de)原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微(wēi)博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻(fān)车(chē)。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被(bèi)工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后(hòu)大(dà)面积退(tuì)单的(de)消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却(què)比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代(dài)表的(de)油车(chē)又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力(lì)们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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