整个四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道(dào)还(hái)是与(yǔ)广告投(tóu)放(fe2o3是什么化学元素fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间(jiān)里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回(huí)应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已(yǐ)经四(sì)个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告(gào)就(jiù)是植入(rù)在这则(zé)视(shì)频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露(lùfe2o3是什么化学元素)很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年(nián)影视类投(tóu)放(fàng)应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状态(tài)要么就是(shì)缩小团(tuán)队(duì)，要么就是(shì)再(zài)找点(diǎn)别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域(yù)内(nèi)的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博(bó)主也(yě)能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要(yào)变现主(zhǔ)要(yào)有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类(lèi)内(nèi)容(róng)本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之(zhī)间(jiān)的(de)差(chà)异是整(zhěng)个(gè)内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并(bìng)定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人(rén)的内容(róng)消(xiāo)费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内(nèi)容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期(qī)付(fù)费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活基本是不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈(nài)地(dì)说。

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