消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，202蒂佳婷属于什么档次，蒂佳婷面膜怎么样3财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百蒂佳婷属于什么档次，蒂佳婷面膜怎么样亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽(suī)然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)商品的(de)“地(dì)板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得蒂佳婷属于什么档次，蒂佳婷面膜怎么样关注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年(nián)一(yī)季度，曾(céng)在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌(pái)的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台(tái)满(mǎn)减活动(dòng)时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日(rì)子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明(míng)星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策(cè)略显然未(wèi)能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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