消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来(lái)中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集(jí)团(tuán)首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库(kù)存(cún)，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是(shì)在中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年(nián)里(lǐ)，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠(qú)道的(de)大量商品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅长沙哪个区是中心区，长沙哪个区属于市中心诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变(biàn)高(gāo)了。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出(chū)明(míng)确(què)答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的判断。年(nián)初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏(s长沙哪个区是中心区，长沙哪个区属于市中心ū)。

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