整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则(zé)商(shāng)单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到(dào)周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室(shì)房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入(rù)视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十几万作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域(yù)的消费需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频(pín)播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是根(gēn)本问题了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的(de)内容还(hái)有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的(de)时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案例少之又(yòu)少(sh作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么ǎo)，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报(bào)道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告(gào)业(yè)务中给(gěi)UP主的激(jī)励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并(bìng)没有(yǒu)想象(xiàng)中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时(shí)代已经(jīng)过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么