如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。地肖指哪几个生肖？p>

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步(bù)下(xià)滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前(qián)的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门(mén)槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不(bù)住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司(sī)吉(jí)林省东(dōng)秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带(dài)火了一(yī)个(gè)新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但(dàn)是(shì)利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶地肖指哪几个生肖？酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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