最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏(péng)市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均(jūn)每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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