如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视(shì)广(guǎng)告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较(jiào)高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身(shēn)技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　2l是多少斤 2l是多少kg此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高2l是多少斤 2l是多少kg(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的(de)战役(yì)从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 2l是多少斤 2l是多少kg