整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区(qū)的(de)头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超(chāo)过(guò)百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频(pín)率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不少视(shì)频(pín)“长(zhǎng)度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接(jiē)到滴滴总部在北京哪个区，滴滴总部北京地址广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和滴滴总部在北京哪个区，滴滴总部北京地址“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经(jīng)四(sì)个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商单(dān)是(shì)什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四(sì)十(shí)几(jǐ)万(wàn)，此前也(yě)合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过(guò)去一年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。<滴滴总部在北京哪个区，滴滴总部北京地址/strong>

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对(duì)口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片(piàn)方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属(shǔ)于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是(shì)“没有合适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通(tōng)过对(duì)理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至(zhì)目(mù)前这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的(de)黄金时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电，还(hái)是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈(nài)地说。