如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司(sī)，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传媒等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭(píng)借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一大(dà)股东。柴(chái)琇让出(chū)了(le)控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非硝酸锌化学式，硝酸锌化学式怎么写(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第(dì硝酸锌化学式，硝酸锌化学式怎么写)二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有利润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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