如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么(me)很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业(yè)品牌(pái)裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较(jiào)高的(de)，常规产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一(yī)致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的(de)市(shì)场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　描写瘦西湖春天的诗句，扬州瘦西湖美景佳句p>

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　描写瘦西湖春天的诗句，扬州瘦西湖美景佳句>2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二描写瘦西湖春天的诗句，扬州瘦西湖美景佳句、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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