整个(gè)四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属(shǔ)性复(fù)杂(zá)，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是与广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相关(guān)的(de)环境问题所致？“梭边鱼是不是鲶鱼 梭边鱼跟鲶鱼一样吗木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)梭边鱼是不是鲶鱼 梭边鱼跟鲶鱼一样吗间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更(gèng)新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年(nián)，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不(bù)是一(yī)个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品方找他们(men)打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广告(gào)，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来形成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内容(róng)消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识(shí)类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的(de)成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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