消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快嘉峪关诗句最出名的句子，嘉峪关诗句名句赞美扭转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及(jí)超(chāo)过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)销(xiāo)售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在(zài)中嘉峪关诗句最出名的句子，嘉峪关诗句名句赞美(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语权提(tí)出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所嘉峪关诗句最出名的句子，嘉峪关诗句名句赞美在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的(de)各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏。

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