最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随(suí)即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现刚和别人做完回家能发现吗，刚和别人做完能从外表看出来吗交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力(lì)，小鹏其(qí)实(shí)并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相继(jì)传阅，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让(ràng)他们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的(de)问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因(yīn)，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨刚和别人做完回家能发现吗，刚和别人做完能从外表看出来吗烈局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(ni刚和别人做完回家能发现吗，刚和别人做完能从外表看出来吗án)的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活(huó)不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的(de)油车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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