如果(guǒ)你家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域(yù)杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一(yī)季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除(chú)了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是学生党如何自W，14没有工具怎么自w到高c(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告(gào)登录(lù)央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的(de)持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇学生党如何自W，14没有工具怎么自w到高c为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都学(xué)会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙(miào)可蓝(lán)多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二学生党如何自W，14没有工具怎么自w到高c增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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