最(zuì)近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系(xì)进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救(jiù)得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基(jī)本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面坚持做核酸有无必要，有没有必要做核酸为一(yī)名女(nǚ)性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大(dà)的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以说是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出(chū)发布会后(hòu)大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投(tóu)入较(jiào)高(gāo)的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前(qián)长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利(lì)汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增(zēng)长的(de)情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的(de)不到(dào)10％。

　　坚持做核酸有无必要，有没有必要做核酸g>王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在(zài)持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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