如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业(yè)也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛n是正极还是负极，L是正极还是负极伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的(de)案(àn)例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也(yě)是(shì)凭(píng)借(jiè)“长寿村的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票(piào)。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销(xiāo)售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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