周嘉宁在(zài)小说《基本(běn)美(měi)》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽(chōu)，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救(jiù)灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有(yǒu)那么(me)多好看(kàn)的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期(qī)），全国的(de)音(yīn)乐(lè)节就有30多(duō)个，平均(jūn)单日票价已(yǐ)经站(zhàn)上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边(biān)又在各大平(píng)台“加(jiā)价求(qiú)票”，音乐(lè)节的钱这(zhè)么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年(nián)一(yī)个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票(piào)的价格在不停的上涨。以成(chéng)都(dōu)草莓(méi)音乐(lè)节为例，有消费(fèi)者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐(lè)节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一(yī)个原(yuán)因(yīn)。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐(cān)饮还惨，让人家提价(jià)回回血(xuè)吧（优先满(mǎn)足购(gòu)买力强的(de)人群）。实在看(kàn)不起的乐(lè)迷(mí)先忍忍，音乐节出(chū)多(duō)了票(piào)价会(huì)回(huí)落的”。

　　但更主要还是(shì)因为(wèi)大型音乐节的制作成本是(shì)越来(lái)越高了。北京商报记者几年前(qián)调查发现，万人以下(xià)的小型音(yīn)乐节，单日成本在(zài)200万(wàn)元左右；万(wàn)人以上(shàng)的(de)大型(xíng)音乐(lè)节，单日(rì)成本则需500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包括场地、舞台等在内的(de)硬性成本。随着音乐节商业(yè)化的逐渐(jiàn)成熟，现在(zài)音(yīn)乐节(jié)的(de)硬(yìng)件(jiàn)设备也在升(shēng)级。

　　不(bù)过更大的支出还(hái)是(shì)出(chū)在(zài)乐队(duì)和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各路(lù)独(dú)立音乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐节演出的(de)艺人出场费(fèi)逐(zhú)年(nián)飙升。比(bǐ)如(rú)《乐(lè)队(duì)的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等(děng)说唱(chàng)综(zōng)艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身(shēn)主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大的(de)艺人更是过了百万级，流(liú)量(liàng)歌(gē)手、偶像加(jiā)盟(méng)后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐(lè)队(duì)通过综艺走进(jìn清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢)了(le)大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看(kàn)他们演出的观众也在快速增(zēng)长，音乐节(jié)的(de)票价也随之水涨船高(gāo)。有业内人(rén)士表示，随着(zhe)国内消费人群经(jīng)济(jì)水平的提高，不止音乐节，文化消费的门(mén)槛都在(zài)提(tí)高。国外的知名音乐(lè)节票价都在数(shù)千(qiān)元水平。

　　但出乎大(dà)多数人意(yì)料的是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节(jié)盈利(lì)却并(bìng)不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音(yīn)乐节仍(réng)然无(wú)法盈利。摩登(dēng)天空(kōng)创(chuàng)始人沈黎晖也曾(céng)在(zài)第一财经采访(fǎng)时透露，“能连续办(bàn)三年以上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空(kōng)的(de)音(yīn)乐(lè)节就(jiù)占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别(bié)矛盾(dùn)的(de)地(dì)方是，虽说80％的(de)音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入(rù)局者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里(lǐ)的生意(yì)经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大了，几万(wàn)人来到(dào)一个(gè)地方(fāng)，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能买(mǎi)一张(zhāng)最便宜(yí)的入场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经高(gāo)达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参(cān)加(jiā)音乐节的机(jī)票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及(jí)饮品等(děng)也藏着一(yī)笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿(yì)美(měi)元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这(zhè)个科(kē)切拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己之力直接拉(lā)动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大(dà)的价值。在国内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩登(dēng)天空这类专业机构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各(gè)路(lù)品(pǐn)牌也(yě)开始陆续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰打造(zào)了第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天(tiān)入园游客超(chāo)10万人。活(huó)动结束后，都(dōu)江堰政府算过一(yī)笔(bǐ)经(jīng)济账(zhàng)，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按照人均来(lái)计算(suàn)，包含所有的吃住(zhù)行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万(wàn)元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本身盈利(lì)，但通过(guò)音(yīn)乐节拉动其他相关产业间接实(shí)现盈利。据(jù)华西都市报(bào)和都江(jiāng)堰政府发(fā)布的数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐(lè)人(rén)，赤(chì)水在国庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万人(rén)次游(yóu)客，同比(bǐ)增长35％。还(hái)有最近频频出圈(quān)引发热议的淄博，除了(le)烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小(xiǎo)众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐节势(shì)头越来越(yuè)猛，品牌方(fāng)对于演出市场的“野心”早已从拉(lā)高声量的(de)赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打(dǎ)造音乐节IP，光是五一(yī)前后(hòu)办音乐节的(de)品牌就有(yǒu)元(yuán)气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平台(tái)上，每场音乐节(jié)都(dōu)有(yǒu)上万人关(guān)注。为何？其最(zuì)根本的(de)目的还是在于(yú)品牌营销，即更进一步打入年(nián)轻消费主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国(guó)演(yǎn)出市场年度报(bào)告(gào)》数据(jù)，目前演出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的(de)年轻人群(qún)，该年龄段(duàn)在购(gòu)票观(guān)众(zhòng)中(zhōng)连(lián)续三年占比超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简而(ér)言之，音乐节(jié)的(de)主流受(shòu)众群体(tǐ)其(qí)实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅(jǐn)能灵活定价，还(hái)能在线上铺设自有品类的(de)快闪店(diàn)、体验店，以及(jí)在(zài)音(yīn)乐(lè)节线上线(xiàn)下最大程度曝光(guāng)。不过，在市面上(shàng)现有的品牌音乐(lè)节(jié)中，食(shí)品饮料(liào)品牌的参与度最(zuì)高，说(shuō)到底和这(zhè)些品(pǐn)牌自身辐射(shè)的大众人(rén)群紧密(mì)相关(guān)。

　　另(lìng)外(wài)，能(néng)不能真正对品牌进行释(shì)放和加持是个巨大的(de)考验。毕竟(jìng)音乐节没有那(nà)么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均(jūn)因演出阵容过于(yú)偏重流量型音乐人引起(qǐ)了一定争(zhēng)议，而流(liú)量艺人居(jū)多也就意味着(zhe)清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复(fù)苏，大(dà)众熟(shú)知的音(yīn)乐节一票难求(qiú)，但(dàn)有的(de)音(yīn)乐节却(què)扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后发布延期(qī)公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素影响决定(dìng)延期举(jǔ)办(bàn)。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德(dé)州向(xiàng)阳花音(yīn)乐节等(děng)数十个品牌(pái)接连宣布延(yán)期(qī)或是取消，理(lǐ)由几乎皆因(yīn)“不可(kě)抗(kàng)力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人(rén)巡演也同样提(tí)到(dào)“不(bù)可抗力(lì)”延期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时(shí)候(hòu)成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能(néng)拉多(duō)少，又能带动(dòng)多少周边产业，所(suǒ)有的前提(tí)都基于这个音乐节对观众有没有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐(lè)节如(rú)果完全(quán)依赖于赞(zàn)助的话，那未来一(yī)定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关(guān)键还是培养观众人(rén)群，如果你有一(yī)个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的支持(chí)，你就可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严重、演出(chū)水平参(cān)差不齐(qí)的(de)情况下，音乐节票(piào)价还在(zài)狂飙，卖(mài)不动(dòng)了(le)属实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创(chuàng)办了30年(nián)的迷笛，已经公开(kāi)批判单日千元的(de)音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年(nián)，把票价压到(dào)单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回(huí)票价(jià)甚至物(wù)超所值，说到底(dǐ)还是看演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管许多人(rén)在谈起音乐(lè)节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出(chū)的主题理念打造还是艺(yì)人资源，国内(nèi)都(dōu)要差上一(yī)筹。

　　在票价(jià)上，国内(nèi)的(de)音(yīn)乐节已(yǐ)经有足够的(de)成长(zhǎng)，是时候把更(gèng)多的气力放在内容(róng)和风格的打(dǎ)磨上了。

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