整个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其(qí)停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉(f分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导ěn)的KOL都接不(bù)到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到(dào)现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要(yào)是口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技属(shǔ)于典(diǎn)型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观(guān)点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的(de)购(gòu)买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不(bù)到(dào)商单(dān)可能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观(guān)念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们(men)当代人的内(nèi)容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接(jiē)为内(nèi)容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常(cháng)被(bèi)拿来与国内分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道(dào)B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地(dì)说。

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