整个(gè)四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和(hé)部分(fēn)中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说(shuō)本来(lái)就不(bù)好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关(guān)的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并(bìng)不算(suàn)太高，过(guò)去一(yī)整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台(tái)、食品饮(yǐn)料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模(mó)近七年首次(cì)出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变(biàn)革的(de)要(yào)求。因此(cǐ)，找到(dào)细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的(de)汽(qì)车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人(rén)数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说纪梵希口红属于什么档次，一张图看懂口红档次在商业化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是(shì)超过(guò)去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不(bù)少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年纪梵希口红属于什么档次，一张图看懂口红档次就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度上和该领域(yù)内的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持(chí)生计的难度在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的(de)学者奥(ào)维(wéi)·洛夫(fū)格伦认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构出新(xīn)的(de)时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自(zì)己的(de)文化(huà)。这段话投射到我们当代(dài)人(rén)的(de)内容(róng)消费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识(shí)类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付(fù)费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝(sī)直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激(jī)励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播(bō)和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告纪梵希口红属于什么档次，一张图看懂口红档次诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 纪梵希口红属于什么档次，一张图看懂口红档次