最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还(hái)regretted用法及例句，regret的用法和例句在(zài)加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售(shòu)价(jià)最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是resperegretted用法及例句，regret的用法和例句ct，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不(bù)比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不(bù)同(tóng)，对于(yú)还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人(rén)，老车(chē)主的(de)支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽(qì)车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目(mù)标(biāo)，就意味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必(bì)须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏(kuī)损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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