最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然(rán)没放(fàng)过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平(píng)均售价最(zuì)低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存(cún)在对小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，假如给我三天光明主要内容概括50字，假如给我三天光明主要内容概括30字何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年(nián)初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是(shì)位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是(shì)不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一(yī)把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均每个月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽(qì)车为代(dài)表的(de)油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 假如给我三天光明主要内容概括50字，假如给我三天光明主要内容概括30字