消(xiāo)费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从(cóng)上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库(kù)存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期的(de)更(gèng)不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清值勤执勤的区别，值勤跟执勤的区别(qīng)库存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势(shì)让公司(sī)引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信心十足(zú)，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等整个(gè)品(pǐn)类(lèi)渠道中市(shì)场(chǎng)份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上(shàng)提及，过去(qù)半年(nián)里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市场的(de)美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市(shì)场(chǎng)，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生(shēng)意没(méi)有(yǒu)预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部(bù)停止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明(míng)确答(dá)案(àn)，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本值勤执勤的区别，值勤跟执勤的区别问(wèn)题(tí)，与此同时(shí)有公(gōng)司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有(yǒu)公司(sī)选择(zé)收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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