如(rú)果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的(de)出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(q白玉髓越戴越穷是真的吗，白玉髓的寓意是什么ián)的(de)选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(白玉髓越戴越穷是真的吗，白玉髓的寓意是什么de)实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头(tóu)，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这(zhè)对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业(yè)你还(hái)有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会(huì)了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是后(hòu)面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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