整(zhěng)个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道(dào)还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入(rù)在(zài)这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量many的比较级和最高级怎么写，much的比较级和最高级及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年(nián)龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对(duì)口的可能(néng)是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目(mù)很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以(yǐ)“影many的比较级和最高级怎么写，much的比较级和最高级(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特(tè)别(bié)差，今(jīn)年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域(yù)内的(de)品牌(pái)数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的(de)大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是(shì)否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她(tā)个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还(hái)有机(jī)会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时(shí)代(dài)的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创作(zuò)者(zhě)而言，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到我们当代(dài)人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具(jù)属性(xìng)的(de)知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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