最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车(chē)的(de)得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励(lì)我们不(bù)断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力(lì)来(lái)说，营(yíng)销是一门(mén)必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到(dào)不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条激励(lì)了(le)他(tā)们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最(zuì)惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投(tóu)入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格辣妹是夸人还是骂人的，辣妹是夸人还是骂人的话的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度(dù)的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一(yī)年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了价格辣妹是夸人还是骂人的，辣妹是夸人还是骂人的话战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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