如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司(sī)股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一(yī)步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克(kè)单(dān)价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还不(bù)太一样，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华(huá)联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一(yī)半的市(shì)场份(fèn)额，年(nián)销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募(mù)资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一(yī)部(bù)分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　500克是多少斤等于多少斤，500克是多少斤两　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒500克是多少斤等于多少斤，500克是多少斤两(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多(duō)的(de)护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位(wèi)置(zhì)多(duō)久？

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