如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细(xì)分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度(dù)的(de)35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。4斤是多少克，0.4斤是多少克>

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价(jià)格(gé)受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入上去了，但(dàn)是(shì)利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝(lán)多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶(nǎi)4斤是多少克，0.4斤是多少克酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位(wèi)置多久？